睿智的社交购物是如何改变着中国的电子商务

来源: | 作者:一带一路工作委员会秘书处 | 发布时间: 2016-04-25 | 10394 次浏览 | 分享到:

     2016年4月16日，来自全球著名管理咨询公司麦肯锡公司（McKinsey & Company）的中国市场研究人员，在其网站发表了一篇题为《机智的社交购物者是如何改变了中国的电子商务的》文章，用具有说服力的调查数据，揭示了中国电子商务市场未来的增长点，一带一路工作委员会秘书处全文翻译了这篇文章，旨在为广大中小企业进军互联网市场提供参考。全文如下（很长，但是很有用，可以分段阅读）：

    我们最新的调研揭示了世界上最大的电子商务市场上的几个增长趋势，认清这些趋势，可以帮助能迅速采取行动的公司把握好商机。
    与世界上任何一个拥有大量互联网用户的国家相比，中国具有世界上最大的和增长最快的电子商务市场。所以，对于那些面向消费者的公司来说，机会投资变得越来越难，因为电子商务在高消费城市里的高渗透率和数码技术的冲击，削弱了传统运营商的利润。
    根据麦肯锡公司对中国互联网用户的最新调查数据显示，（在中国）电子商务增长的预期要素已经显现出来。研究数据指向具有增长潜力的以下几个领域：二、三线城市里在线购物(人群)的增长, 电子商务对诸如服装类传统产品的渗透，在社交平台上发起的购买行为以及为了弥补国内渠道不足而进行的跨境购物等。
    我们的研究数据也揭示了多渠道服务的积极趋势，在中国这种服务被称为线上到线下（O2O）的服务。一些观察家指出，这种O2O服务，因为线上资本的介入而降低了价格，所以赢得了客户。我们的研究表明，客户满足于O2O服务的质量和便利，特别是在旅游、订餐和打车出行方面。客户一旦选择了O2O服务，他们的总消费额是在增加的。
    2016年1月，我们对超过3100个来自很大范围的不同收入阶层和不同居住地的人士进行了在线调查。他们的回应坚定了我们的观点，就是电子商务和O2O市场具有极大的发展空间。在这份调查报告里，我们描述了中国电子商务市场的变化，并且认为电子商务将在二三线以下城市里、社交平台上和跨境购物等领域具有增长趋势。进而我们阐述了推动O2O发展的动因，并探讨在旅游、订餐和打车服务方面的市场机会。

中国电子商务发展概况
      中国线上零售额在2015年接近6.3亿美元，是世界上最大的线上市场。美国的线上市场两年前曾接近这个数目，而在2015年中国则已经是美国线上市场的约1.8倍。中国电子商务市场中13.5%是来自于零售消费，在所有大经济体中，这个比例很高，仅次于英国。我们的报告指出，尽管预期到中国电子商务在近阶段会有强劲增长，企业仍然需要在客户细分、产品类别和销售渠道方面做好准备，作为未来增长的主要动力。多终端为用户提供餐饮服务，已经成为直接面向消费者的基础业务。这一年的研究成果表明，中国的网上消费群体仍然是压倒性地在使用手机上网，毕竟他们已经使用了很多年。不过，虽然移动客户端优先的营销战略很重要，也不可忽视计算机（PC）端的服务。我们发现多终端用户（那些同时使用智能手机、笔记本和台式电脑等两到三种终端设备的用户）是更热衷于互联网的网上消费者。他们在电子商务方面的花费比仅使用手机的那些用户要多出17%，在线消费的商品类别上多出29%，在使用诸如微信这类的社交平台上进行的互动业务多出14%。
    在中国网上消费群体中，对一些特定的商品的消费远比其它类别商品流行。消费类电子产品和小家电就是两类已经广为流行的在线消费品种，占所有电子商务零售额的30%。服装类消费一直以来就领先于其它在线产品的消费。我们的研究发现，接近60%的在线消费者在三个月里至少在线购买一次服装类商品。对于服装类商品而言，对于那些20岁以下的消费者，要想在现有的消费水平基础上，提高其在线消费的百分比，电子商务体验的所有元素——包括商品选择、式样推荐和退换货物等，都必须变得和在实体店购物一样有吸引力才行。
    食品（包括包装食品和新鲜食品），是一类在建立可持续发展的线上商务模型时面临更多的挑战的商品，尽管在线食品消费也达到了一定的程度。根据我们的调查，几乎50%的消费者都在线购买过商品，但是其中只有线上消费总额的5%用于食品消费。线上食品“购物车”的消费规模比较小，平均消费额低于15美元。这说明消费者更习惯于在超市里消费更大量的食品。只有那些善于诱导消费者在线购买日常食品杂货的公司才能扑捉住更多的商机。
    在这个巨大而活跃的电子商务市场里，我们看到了三类具有重要意义的趋势，它们暗示那些面向消费者的企业，能够在中国不断地扩大销售额和保持利润增长点。

在二、三线以下的城市里，在线消费超过了一线城市，而且这个差距还在扩大
    我们的多项研究数据表明，在三线和三线以下的城市里，电子商务的活跃程度可以抗衡甚至超过了一、二线城市。在2015年三线城市的电子商务总消费额首次超过一、二线城市，现在三线城市的在线消费人群已经超过一、二线城市7400万人之多。

    即使如此，三线城市的电子商务市场依然还有巨大的潜力。三线城市中一亿六千万使用在线服务的人群，尚未开始使用在线购物，这个数字几乎与现在一、二线城市里使用在线购物的人群相吻合。主要的电商平台正在投向三线城市的消费群体，并在那里建立物流网络。那些传统上关注一、二线城市的品牌或许可以在调整其区域战略的过程中在三线城市中抓住机遇。在这些地区，实体零售尚待时日。
    我们研究数据显示，相比较而言，在一、二线城市，仅仅通过增加用户来带动的电子商务的增长，其潜力是有限的；在这些城市里，几乎每一个十三岁以上的的居民都上网，而在这些互联网用户里，89%的用户都已经实现了在线购物。所以在一、二线城市里，电子商务的进一步增长，可能要从增加购买频率、扩大在线商品种类和大宗商品采购方面入手。为了增加对现有消费者的电子商务销售额，商家需要通过数据分析来了解不同的细分客户群的需求，并且通过定制促销和跨区销售来吸引这些客户。

社交网络成为促进在线购物的一个强大的渠道
    我们调查的网上消费者中，一半以上的人使用社交网络来了解商品或者接受推荐。最近以来，消费者把社交网络作为一个重要的渠道，不仅用于来确定应该买什么，并且用于付诸实施（购买）。我们调查的微信用户中，有31%的用户在这个社交平台上实现了首次在线购物。这个比例是几年前的两倍。这些购买行为发生在各式各样的社交平台上，从官方网站（比如京东商城客户端或者知名品牌的公众账号）到用户生成的内容平台（比如实时聊天群）以及那些APP端的链接。
    我们调查发现，在微信用户群里最普遍的在线消费，是那些冲动型购买类商品，比如服装、个人护理用品。微信用户的首次在线购物额中，这类商品占比25-30%。对于品牌厂商和那些零售商们，我们认为可以利用社交平台这个值得注意的商机，通过使用类似于语境（上下文定位法）之类的讲故事的技巧，在消费者阅读的那一时刻，展示出商品的信息来。

消费者通过跨境电商购买商品来补充国内购买的不足
    电子商务使得中国网上消费者可以接触到海外商品，跨境消费的比例似乎正在取得优势。我们调查显示，几乎五分之一的网上消费者在通过境外电商购买一些商品。我们也发现跨境电商更愿意提供那些对于境内商家而言过于昂贵或过于稀缺的商品。例如，一线城市的消费者，在大多数情况下从境外商家那里购买的是昂贵的卫生保健产品（例如膳食补充剂、药品和医疗器械），以补充国内零售商的供货不足。二线城市消费者从境外购买奢侈品的比例则很高。
    中国政府最近公布将对跨境电子商务正式征收进口增值税。我们相信，这一变化产生的影响是，中国消费者会增加对国内电商不能提供的产品的购买，而不是在那些国内商家可以提供的商品的价格上与跨境电商作比较。国际品牌进入中国是有限制的，但是在中国是有吸引力的，电子商务为这些国际品牌提供了一个方式，就是在不增加区域分销商体量的情况下服务于中国的消费者。

O2O服务的新动力
    O2O服务商从那些看好这一领域的投资者那里吸收了大量的资金，这些投资者认为O2O将是数字中国的下一个大事件。然而一些观察家认为，O2O业务利用投资者的资金，在价格上吸引消费者已经使得太低的价格无法产生利润—他们断言，未来O2O服务商将完全出局或者烧光他们的投资，一旦他们提高产品价格，则将把消费者送回到只做线下的商家那里。O2O模式对一些传统的实体行业，比如旅游业施加了很大的价格压力，不过在诸如餐饮行业和移动端的价格压力没有那么大。在所有的领域，如果价格差异不大，则质量和便利性是和价格一样重要的因素。
    我们调查的消费者中，77%的人自从购买了O2O服务商的旅游产品后，在这方面的花费增加了。相似地，O2O模式使得65%的消费者增加了在餐饮方面的花费，42%的消费者增加了在打车出行方面的花费。这个现象说明O2O模式提供了一个独特的价值现象，它可能是未来中国在线市场额外增长的动力。

中国消费者正在拥抱O2O模式的旅游服务
    在接受调查的的网上消费者中，几乎80%的人在过去的12个月里都出去旅游过，他们也越来越多地依赖O2O旅游服务模式。调查显示，旅游产品是O2O商品里最流行的一类商品。在全国范围内有36%的消费者购买过，而在一线城市里则高达56%。
    旅游产品也揭示了O2O服务的定价和消费动力。几乎60%的被调查者都要购买O2O旅游供应商的产品，比购买传统旅游供应商产品的消费者要多。调查显示，线上渠道促进了可观的旅游消费额：77%的旅游产品用户表示自从他们选择了O2O旅游服务后，他们在旅游产品方面的花费增加了。许多酒店和航空公司正在加强他们自己的电子商务渠道以对抗来自于O2O服务商的价格压力。
要抓住O2O旅游服务的商机，商家们也需要解决消费者关注的问题，包括票务保证和对产品及服务质量的质疑。
    因为价格刺激，O2O餐饮服务也在迅速增长，同时，消费者对于质量和体验的期望值也在提高。
    我们的调查结果显示，O2O餐饮服务将要大踏步地增长。便利性和价格折扣是消费者选择使用O2O餐饮服务的最重要的原因。一线城市的食客们引领了这种消费潮流：在一、二线城市里67%的O2O消费者使用O2O餐饮服务，在三线以下的城市里，这个比例则只有33%。不过随着O2O餐饮服务的城市覆盖率持续的扩大，我们预期在三线以下的城市里，使用O2O餐饮服务的比例会追上一、二线城市的比例。
    尽管消费者希望O2O旅游产品的价格能低一些。相当比例的消费者却表示他们愿意在优质的O2O餐饮服务上支付额外的费用:在一、二线城市这个比例达到36%，三线以下的城市则达到39%。值得注意的是，相当数量的O2O餐饮服务消费者表示他们乐于支付增值服务费用，比如，调查数据显示68%消费者愿意为食品质量的管控而支付增值费用，52%的消费者愿意为送餐速度而支付增值费用，49%的消费者则关注较好的包装，但是依然有一些消费者因为食品安全问题而不愿意使用O2O餐饮服务产品，他们宁愿去餐厅就餐。

当消费者越来越多地使用诸如Uber和滴滴等（打车软件）的O2O移动服务时，他们就很少开车了
    滴滴、Uber(优步)等O2O打车软件服务商已经赢得了31%的网上消费者。这类服务在大中城市里特别受欢迎。在一线城市的普及率已达54%，在二线城市也到达43%。
    消费者在使用这类O2O移动端服务时，相对于使用其他O2O服务而言，似乎对价格的敏感程度要少一些。我们的调查数据显示，仅有35%的用户希望这类O2O移动服务的价格能低一些（使用O2O旅游服务产品的用户中有59%的用户期望获得较低的价格），42%的用户表示，自从他们使用O2O打车软件后，他们在这方面的消费额增加了。
    使用O2O打车软件的消费者，也在改变着他们的驾驶出行的习惯。调查数据显示，这些消费者自从使用了打车软件后，每周驾驶出行的平均天数几乎减少了一天，从以往平均每周驾驶出行4.04天，减少到目前平均每周3.26天。汽车制造厂商和经销商或许需要调整他们的销售策略，以应对消费者使用O2O打车软件服务的这种变化。
    考虑到一些消费者在更多地依赖O2O打车软件服务后，将减少购买私家车的这一可能性，汽车制造厂商应该寻求新的市场机遇，通过移动端的服务开展营销。比如把目标客户群定位在打车软件的驾驶员一侧，关注他们的车辆使用频率，或者通过他们向公众展示新车型等。
    在像中国一样庞大而且快速增长的电子商务市场里，零售商和面向消费者的业务将具有完美的商机：三线以下的城市里在线业务和电子商务的渗透率依然相对较低，商品种类和产品服务还没有成为电子商务的主要内容。即使在一、二线城市里以及在食品和服装等这类高频率使用电子商务的品种上，增加消费者总消费额的在线消费比例，依然具有很大的发展空间；只要面向消费者的商家改进他们的用户体验和供给服务，并利用社交平台的杆杠效应去影响消费者的判断。
    O2O服务已经证明了其便利性和用户体验（除了低价格之外）能够赢得消费者，甚至可以令人信服地让消费者比他们在其他方式的消费上花费得更多。
    我们对中国网上消费的调查预示出电子商务的增长，并且预见到O2O正在向新的领域进军。在这个市场上，所要做的就是与时俱进，抓住那些跨地域、跨产品类别和跨渠道的新型营销模式。面向消费者的商家必须紧紧盯住这部分市场，发现机会并迅速改变，从而先于竞争对手而取得市场优势。（编译：周阳）

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